La marque de distributeur, ou marque propre (ou MDD), représente les produits qui sont commercialisés par une enseigne sous sa marque. En conséquence, elle revêt un intérêt stratégique:
- Elle porte le nom de la marque de l'enseigne, donc est vecteur d'image
- Elle permet de se différencier. En effet, la MDD est unique à l'enseigne, et donc différent des produits de marque nationale que l'on peut retrouver dans toutes les autres enseignes.
C'est d'ailleurs toute la philosophie d'Ikea: La seule façon de pouvoir rester maître de sa politique pricing et donc de ses marge est de pouvoir avoir un produit unique non disponible à la concurrence.
Depuis quelques années dans la grande distribution française son rôle est mis à mal. En effet, face à la guerre des prix, 2 facteurs concomitant ont réduit l'intérêt des MDD:
- La baisse des prix de marque nationale ont diminué l'intérêt relatif pour le consommateur de payer moins cher une MDD.
- La MDD a bien souvent été utilisée comme outil de péréquation pour recouvrir des marges mises à mal.
Néanmoins, je reste souvent surpris du manque d'intérêt actuel pour ces marques. Le seul distributeur qui joue clairement la carte de la MDD aujourd'hui, c'est Intermarché, notamment du fait qu'il est producteur d'une grande partie de ses produits MDD.
J'ai trouvé ci dessous un schéma clair, expliquant les fonctions de la MDD.
Je pense que la MDD devrait revenir au coeur des stratégies des enseignes prochainement, car leur intérêt est indégnable.
