Connaissez vous Carrefour Planet ? Si vous êtes dans le monde de la distribution vous avez certainement du déjà entendre parler de ce concept prometteur, que Carrefour a lancé en grande pompe cet été. En effet, afin de pouvoir relancer l’activité des hypermarchés, mis à mal depuis quelques années par des formats de plus petite taille et par la crise, Carrefour a décidé de lancé un nouveau genre d’hypermarché, en travaillant au maximum pour que ses rayons soient les plus attractifs possible.
Lors de ce processus de réinvention de l’hypermarché, Carrefour en a aussi profité pour redynamiser sa politique de relation client, en créant un nouveau système pour sa carte de fidélité. En effet, il est rare de voir des programmes de fidélisation innovant dans le secteur de la grande distribution, alors que c’est ce secteur qui avait contribué à sa popularisation.
Ainsi, Carrefour propose un système de fidélisation basé sur la fréquence d’achat. En effet, la fréquence d’achat est un facteur clé de réussite pour un distributeur en particulier, mais aussi pour tout programme de fidélisation. Henri Kaufman, l’a d’ailleurs très bien expliqué dans une récente note sur son blog, où il propose « un système reposant sur la régularité des visites ou des achats, plutôt qu’un système lié exclusivement au chiffre d’affaires réalisé ».
Carrefour propose comme avantage a ses meilleurs clients de gagner des journées à -10% sur tous le magasin, dans la limite de 1000€.
La clientèle est segmentée en 3 en fonction de la fréquence des achats (1 visite = un achat d’un montant minimum de 40€, une seule visite par jour étant comptabilisé:
- Or : 5 visites par mois (soit 30 visites/semestre) = 3 journées Carrefour Planet par semestre
- Argent : 4 visites par mois (soit 24 visites/semestre) = 2 journées Carrefour Planet par semestre
- Bronze : 3 visites par mois (soit 18 visites/semestre) = 1 journée Carrefour Planet par semestre.
Les programmes de fidélisations à plusieurs niveaux
De plus en plus, les entreprises proposent des programmes de fidélisations à plusieurs niveaux. En effet, l’idée même de CRM et de gestion de la relation client repose sur le fait que les consommateurs n’ont pas tous la même valeur, en fonction de leur potentiel et de leurs volumes d’achat.
L’un des besoins primaires de l’entreprise lorsqu’elle développe un programme de relation client est de développer sa connaissance client. Aussi, il est important qu’elle touche le plus grand nombre possible de ses clients, pour pouvoir avoir des données exhaustives sur sa clientèle.
Mais passé cette première phase, dans les programmes de fidélisation mature, les clients A+, Or, ou les 20/80 (en fonction du terme choisi) exprime bien souvent une envie d’une plus grande reconnaissance. C’est pourquoi de plus en plus de société propose comme Carrefour Planet, des programmes à plusieurs niveau en fonction du profil du client. Ainsi, Micromania propose différentes cartes de fidélisation payantes en fonction du profil du consommateur. La Fnac a récemment lancé son programme de fidélisation Premium, Fnac One, pour une niche de consommateur. Néanmoins ce programme a été décrié car les conditions d’admission au programme semblent être opaque, et ainsi ne donne aucune possibilité à un consommateur d’aspirer à rejoindre se groupe.
Le système de Carrefour Planet a le mérite d’être clair, et on sait exactement ce à quoi le client à droit et comment accéder à un nouveau statut.
Calcul du taux de générosité
Comme je l’ai appris lors de mes cours de fidélisation, je vais calculé le taux de générosité pour les clients or :
- 30 (visites par semestre) x 40 € de montant d’achat minimum = 1 200 €
- Soit 100 € x 3 (montant maximal de la remise) / 1 200 € (montant minimal d’achat pour accéder à la remise) = 25% de taux de générosité théorique.
Je dis bien là que c’est un taux théorique, car le panier moyen en hypermarché est au minimum 2 fois les 40€ dont parle le système.
Néanmoins, je trouve que le système est attractif pour le client, et favorise la fréquence d’achat, donc les occasions de ventes complémentaires. De plus, le client peut savoir a n’importe quel moment le nombre de visites qu’il a déjà effectué.
Et vous, qu’en pensez vous ?
