En effet, les produits de marque distributeur possède bien souvent intrinsèquement plus d'intérêt que ceux des marques, en terme de rentabilité. C'est pour cela que les fournisseurs pensent et établissent de plus en plus des stratégies de relation client.
Ils se confrontent néanmoins à un mur: comment entrer en contact directement avec ses consommateurs, et surtout établir une relation à long terme avec ses consommateurs, alors qu'ils ne peuvent absolument pas avoir un fichier client complet: Les statistiques clients sont détenus par la grande distribution, qui eux peuvent comptabiliser les passages en caisse.
Cependant, les marques possèdent trois vecteurs de communication, dont un qui a le formidable potentiel de permettre ses mesures:
- La publicité: Les marques ont réussi à établir leurs crédibilités et leurs performances commerciales grâce aux publicités, qu'elles soit télévisées, ou bien en affichage par exemple. Ce savoir faire est extrêmement important
- Le packaging: Les emballages deviennent de plus en plus un outil marketing principal sur le point de vente, comme j'en avais déjà parlé sur ce blog. Et oui, il peut être utilisé à des fins CRM.
- L'Internet: L'Internet reste l'outil le plus facilement utilisable pour entretenir un fichier client viable, car il est accessible par une majorité de la population et donc de vos clients.
La pubicité et le packaging peuvent être des vecteurs de communication afin de pouvoir recruter et animer une stratégie CRM et de fidélisation. Il existe ainsi deux types de stratégies différentes afin de pouvoir recruter ses clients dans son programme:
- Etablir un programme CRM: C'est certainement l'exercice le plus difficile, et bien qu'ayant vu quelques exemples, je ne suis pas sûr d'en avoir un réellement sortant du lot. L'idée est d'établir un programme à point, ou en tout cas offrant une promesse forte, qui va convaincre le consommateur de participer sur le long terme. Cela peut ainsi être un programme objectif, avec des points et des valeurs de lots clairement défini au moment de l'inscription, mais cela peut aussi être un programme offrant plus de souplesse pour la marque, mais qui doit s'attacher à être dynamique en offrant fréquemment des promotions diverses.
- Réaliser des jeux concours: Ses jeux concours sont certainement la manière la plus simple de recruter des clients, du moment où les dotations sont attrayantes. Néanmoins, je ne vois pas sur le long terme comment cette politique peut devenir une relation client forte.
Maintenant, le défi principal de la marque reste d'évaluer les performances de son outil CRM. En ce sens, il me semble difficile d'avoir des statistiques représentatives de ce qu'apporte réellement le programme de relation client, puisqu'il est difficile d'avoir les retours d'utilisation du système. Néanmoins, sur un plan temporel, une stratégie relation client proprement préparé pourra montrer une augmentation de ses performances.
Avez vous déjà travaillé sur ces problématiques? Je serai ravi d'en discuter avec vous.
